当代艺术的特征是观念表达，因此一些能引发思考的作品往往会拍得高价。例如达明·赫斯特以800万美元卖出了一条泡在药水里的鲨鱼，因为他给作品起了个名字，叫《生者对死者无动于衷》。
艺术家本人当然是作品估值的基础，像沃霍尔、赫斯特、村上隆这样的艺术家已经成为一种品牌。围绕着艺术家们，当代艺术世界形成了一张网络，由收藏家、画商、艺术博览会和非商业艺术专业人士(包括评论家、策展人、美术馆、双年展等)共同织就。他们根据艺术品的定价因素，利用自己的影响力和话语权，为当代艺术作品定出价格。
一些商业中常见的营销手段也被应用于当代艺术。除了沃霍尔等少数几人之外，大部分有影响力的当代艺术家仍然在世，并进行创作，显然不缺少稀缺性。一些画廊就创造出等候名单，这意味着艺术家有作品，但不会马上出售，形成饥饿营销的效果。等候名单的另一层含义则是对潜在顾客进行甄选，只把艺术品卖给最好的顾客—如果你进入某家大画廊的等候名单，也就意味着步入了上流社会。
在这样的定价体系之下，当代艺术的价格与价值发生背离也就很容易理解了。尽管如此，非商业人士仍然对当代艺术的价格起着重要作用。参加著名的双年展，例如威尼斯双年展，会有力地促进艺术家的名望并提升价格;作品获得纽约现代艺术博物馆这样的重要机构认可并被收藏，会对艺术家未来几十年的销售产生影响。
玛丽莎提醒艺术品投资者，当代艺术领域存在着一级市场和二级市场的区分。一级市场通常由艺术家本人和画廊、画商构成。在一级市场上，关于定价的讨论一般只在艺术家和画商之间进行。因此，买家在一级市场上的话语权通常较少。如果不是特别属意某位艺术家，那么在流通更为自由的二级市场上，投资者更容易以公允的价格购买到自己喜爱的当代艺术作品。
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